Czy można kupić lojalność klienta?

W dzisiejszych czasach, działalność marketingowa jest nieoderwalną częścią funkcjonowania większości przedsiębiorstw. Firmy te zauważyły bowiem, że nie wystarczy sprzedawać jakiś produkt ale musi to być produkt, który będzie zaspokajał potrzeby i oczekiwania nabywcy. Dlatego też punktem wyjścia stał się klient. Wszelkie więc działania marketingowe przedsiębiorstwa, skierowane są w kierunku tej najważniejszej osoby i mają sprawić, że wybierze ona właśnie produkt danej firmy.
Co należy zrobić aby osiągnąć taki cel? Co sprawi, że firma pozyska klienta ale jednocześnie zatrzyma go na dłużej i uzyska jego lojalność? Czy jest to możliwe?
Przeanalizujmy zatem wybrane działania marketingowe przedsiębiorstw, aby znaleźć odpowiedzi na powyższe pytania.

Moje rozważania uporządkuję według narzędzi marketingowych tzw. 4P, czyli produkt, cena, dystrybucja, promocja ( z ang. product, price, place, promotion).

Po pierwsze, przedsiębiorstwo chcąc pozyskać klienta musi dostarczyć mu produkt, który będzie zaspokajał jego potrzeby i pokrywał się z jego wyobrażeniem o takim produkcie. Dlatego też, firma musi zbadać i poznać te potrzeby i stworzyć odpowiadający im produkt.
W tym celu wiele przedsiębiorstw przeprowadza badania marketingowe. Jest to jedna z najczęściej wykorzystywanych metod do uzyskania informacji od klienta. Możliwe jest to za pomocą m.in. wywiadu telefonicznego (CATI), pytań SMS, interaktywnej ankiety na stronach www, ankiety w treści e-mail, ankiety, wysyłanej pocztą tradycyjną lub za pośrednictwem faksu.
Jeśli ten etap zostanie przeprowadzony efektywnie i zakończy się wprowadzeniem na rynek produktu pożądanego przez nabywcę, droga do pozyskania jego lojalności skraca się.

Drugim narzędziem, za pomocą którego firma może kupić klienta i jego lojalność jest cena. Jak powszechnie wiadomo, konsumenci najchętniej kupowaliby produkty tanie i o dobrej jakości. Niestety dla przedsiębiorcy te dwie cechy produktu trudno jest połączyć. Wynika to przede wszystkim z opłacalności i kosztów, bowiem żaden przedsiębiorca nie będzie sprzedawał produktu o wysokiej jakości, a co za tym idzie o wysokim koszcie produkcji, po niskiej cenie.
Przedsiębiorstwo musi zastanowić się jaką cenę ustalić aby zachęcić nabywców do kupowania jego produktów ale przede wszystkim, znać docelową grupę klientów i wiedzieć za jaką cenę gotowa jest ona kupić ich produkt.
Cena bowiem zależy od marketingowych celów ceny, ponieważ jeśli chcemy np. aby nasze produkty i nasza firma były kojarzone z wysoka jakością, czymś ekskluzywnym to cena musi być odpowiednio wysoka. Wtedy też nabywcą naszych produktów nie będzie przeciętny Polak, a grupa osób o wyższych dochodach.
Nie mniej jednak, bez względu na to czy naszym klientem jest zwyczajny Kowalski czy też bogaty człowiek biznesu, cena musi być dostosowana do ich możliwości zakupu. Aby to osiągnąć firma musi badać motywy działania konsumentów, ich reakcje na wprowadzenie nowych produktów, poziom dochodów. Wszystko po to, aby cena dopasowana była do oczekiwań klientów, co się wiąże z wielkością sprzedaży a dalej z zyskiem przedsiębiorstwa. Poza tym, jeśli cena będzie satysfakcjonować nabywcę i będzie elastycznie dostosowywać się do jego zachowań, zapewni to przedsiębiorstwu lojalność konsumenta.

Dystrybucja to kolejny etap pozyskiwania klienta. Przedsiębiorca musi działać tak aby dostępność jego produktu zbiegała się w czasie i miejscu z potrzebami nabywców. Krótko mówiąc, nabywca lubi mieć pewność, że gdziekolwiek i kiedykolwiek będzie chciał kupić dany produkt znajdzie go. Ma to tym większe znaczenie, jeśli mamy już lojalnych klientów i nie chcemy ich stracić. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy na wakacjach i chcemy kupić nasze ulubione płatki śniadaniowe i okazuje się, że w żadnym z pobliskich sklepów nie możemy ich znaleźć. Jemy więc płatki innej firmy, smakują nam i po powrocie do domu już nie powracamy do kupowanych wcześniej.
Oczywiście są też pewne granice rozpowszechniania produktów w punktach sprzedaży. Jeśli chcemy aby nasz produkt należał do produktów rozpoznawanych jako produkt wysokiej klasy i jakości, nie udostępniamy i nie rozprowadzamy go w miejscach kojarzonych z produktami tanimi, o niskiej jakości np. w sieci sklepów Biedronka.
Dystrybucja odgrywa więc bardzo ważną rolę w budowaniu lojalności klienta, firma powinna powiększać liczbę punktów sprzedaży, w których dostępny jest jej produkt, badać i rozpoznawać miejsca, w których grupa nabywców ich produktu dokonuje zakupów.

Ostatnim z omawianych przeze mnie narzędzi marketingowych jest promocja. Niewątpliwie, nie można sobie wyobrazić dzisiejszej działalności przedsiębiorstw bez użycia tego narzędzia.
Promocja i przekazywanie informacji o produkcie konsumentom stanowi podstawę w uzyskiwaniu ich lojalności. Dobrze przygotowana kampania reklamowa, czy też promocje w hipermarketach, billboardy itd. powodują, że przedsiębiorstwo pozyskuje nowych klientów. Ale musi również później uważać żeby ich nie stracić. Występuje bowiem tendencja w zachowaniu konsumentów polegająca na tym, że bardzo szybko przyzwyczajają się do wszelkiego rodzaju bonusów i jeśli firma stale im ich dostarcza, trudno jest je odebrać bez utraty ich lojalności. Dlatego też, przedsiębiorstwa powinny bardzo ostrożnie wykorzystywać to narzędzie. Jednakże, z pewnością działania polegające np. na dodawaniu jakiś promocyjnych produktów do dotychczasowego np. nożyka do opakowania margaryny w tej samej cenie, zachęca nowych klientów do kupowania, jak również mile zaskakuje stałą grupę nabywców.
Ponadto, kampanie reklamowe zapewniające o nie zmieniającej się jakości produktu lub o wprowadzanych udoskonaleniach sprawiają, że zaufanie i lojalność wobec danej marki utrzymuje się.

Podsumowując moją analizę stwierdzam, że kupienie klienta i jego lojalności jest możliwe przy odpowiednim wykorzystaniu powyżej omawianych narzędzi marketingowych. Bo przecież, po trafnym rozpoznaniu potrzeb nabywców i wprowadzeniu produktu o właściwościach zaspokajających je przedsiębiorca może, przy użyciu ceny, dystrybucji i promocji kierować zachowaniem konsumenta i budować jego lojalność. Z powyższych rozważań wynika bowiem, że lojalność klienta to odpowiednio dopasowana cena, dobra dystrybucja i dostępność produktu oraz efektywna promocja. Jeśli przedsiębiorca weźmie pod uwagę wszystkie te elementy jego droga do kupienia lojalności klienta będzie bardzo szybka.